Ресторанные ведомости Restoranoff
ProFastFood
А заодно и поесть... Часть 1

Тренд

А заодно и поесть... Часть 1

Название сети мини-маркетов 7-Eleven хорошо известно потребителям многих стран. Только в США она насчитывает 8300 магазинов малого формата, торгующих на 12 миллиардов долларов в год. Сегодня речь — о ее удивительно насыщенном и динамичном предложении готовой еды

Многие годы компания 7-Eleven мало чем отличалась от большинства конкурентов в категории convenience store («удобный магазин» или «магазин у дома»). По мере того как шло интенсивное развитие жилых, коммерческих и индустриальных пригородных зон, а среднестатистический американец практически перестал ходить пешком, появилась необходимость в магазинах, расположенных либо между домом и супермаркетом, либо на съездах с хайвеев или второстепенных шоссе в дремучие кластеры одноэтажного обитания местных жителей. В первом случае возник формат мини-маркета, а во втором — мини-маркета при заправке, причем последних было подавляющее большинство. Так или иначе их цели идентичны — обслуживать потребителя на ходу, обеспечивая в первую очередь удобство. 

Вскоре оказалось, что ни на бензине, ни на стандартных товарах типа сигарет, колы, журналов и чипсов большую прибыль не сделаешь и реальный рост возможен только при условии увеличения покупательной силы (или объема закупок). А по прошествии бурной консолидации, в результате которой практически исчезли независимые магазины, финансовые результаты мини-маркетов ухудшились окончательно.

7-Eleven оказалась одной из первых крупных сетевых торговых компаний, которая пошла своим путем и начала интенсивно развивать программы питания. Первые подобные элементы появились 20—25 лет назад и представляли собой достаточно убогое сочетание кофе, хот-догов и выпечки в комбинации с самообслуживанием, причем качество и свежесть продуктов были ниже среднего. Направленная и интенсивная кампания внутри 7-Eleven заметно изменила ситуацию, и теперь концепция фирменного мини-маркета успешно трансформировалась из магазина при заправке, где при необходимости можно было перекусить, в магазин упакованной и готовой еды, которую можно с удовольствием съесть на месте или купить навынос, а после этого, может быть, даже залить бензин.

По данным статистики, продажа готовой еды приближается к 50 процентам от оборота американского 7-Eleven, при этом еженедельно в витринах, представляющих готовую пищу, появляется около 25 новых товаров. В планах компании — через 10 лет трансформировать формат из «удобного магазина» в «удобное кафе» (или «кафе у дома»). Стратегическая цель —   сделать мини-маркеты местом, где потребитель сможет поужинать после работы или заказать блюда навынос. Весьма вероятно, что в недалеком будущем заведения 7-Eleven будут походить на отделы готовой еды дорогих продуктовых магазинов. Более того, в пилотном варианте прорабатывается фирменная винная программа. В ряде мини-маркетов сети начали продавать вина премиум-класса, но доступные по цене. Они разливаются специально для 7-Eleven и представлены на полках под названиями Sonoma Crest и Thousand Oakes. 

Итак, эволюция рынка «удобного питания», скорее всего, будет и дальше поддерживать реализацию стратегических планов развития мини-маркетов 7-Eleven, равно как и заведений других торговых структур. Причиной этому является комбинация двух факторов:

• у потребителя становится все меньше времени на покупку продуктов и приготовление еды;

• торговые сети окончательно поняли, что кулинарное предложение (готовая или почти готовая пища) привлекает дополнительных посетителей в магазины и отличается более высокой маржинальностью, чем стандартные для мини-маркетов товары.

Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, а точнее укреплять лидерство в своем торговом сегменте, компания 7-Eleven строит рыночное позиционирование на четырех «китах», определяющих ее кулинарную программу: свежесть — качество — выбор — ценовая доступность.

Пища готовится на кластерных центральных производствах и доставляется в мини-маркеты в течение нескольких часов после приготовления. Упакованные продукты промаркированы сроком годности, который, как правило, не превышает одного или двух дней. Высококачественные ингредиенты закупаются у производителей с надежной репутацией, а готовая еда проходит полноценный контроль по размеру порции, внешнему виду и качеству для обеспечения желаемого постоянства результата. Единая информационно-операционная система сети 7-Eleven позволяет отслеживать наличие всех товаров в мини-маркетах в режиме реального времени и размещать заказы онлайн. Операторы магазинов формируют свои заявки до 10 утра, что позволяет им получать продукцию в интервале от 9 часов вечера до 5 часов утра следующего дня.

Специалисты нашей компании участвовали в проектировании центрального производства, совмещенного с логистическо-дистрибуционным центром, расположенного недалеко от Нью-Йорка. Продукция предназначалась для снабжения порядка 670 мини-маркетов 7-Eleven. Производственно-логистический центр занимал помещение площадью приблизительно 13000 кв.м, а работало там около 250 человек. Все позиции, включавшие такие кулинарные категории, как сэндвичи (более 12 вариантов), рулеты-сэндвичи, мини-бургеры, пицца, салаты, вторые блюда и т.п., выдавала «на-гора» кухня размером в 7200 кв.м, построенная с использованием передовых технологий. Готовая продукция строго соответствовала корпоративным стандартам свежести, качества, фирменной рецептуре и технологическим процессам, а также нормам внутренней логистики. Более того, компания, осуществлявшая по контракту доставку (внешнюю логистику), гарантировала четкое соблюдение регламента и температурного режима транспортировки. Пища доставлялась в магазины в грузовиках с двойной системой температурного контроля. Дополнительно к своему производству в снабжение мини-маркетов 7-Eleven была вовлечена партнерская пекарня площадью 3000 кв.м, расположенная неподалеку. Она ежемесячно поставляла в мини-маркеты сети приблизительно 1 миллион единиц свежих пончиков, кексов, сдобы и крупного печенья (всего 27 наименований). 

Далеко не у всех торговых сетей, работающих в рыночном сегменте convenience store, есть возможность организовать собственные крупные центральные производства, но, как только компании выходят на региональный уровень, возникает экономическая потребность в фабриках-кухнях. 

Аналогичным образом обстоит дело и с организацией торговли готовой едой внутри мини-маркетов. Крупные сети, как правило, формируют и развивают свой собственный бренд. Так, 7-Eleven интенсивно продвигает кулинарное предложение под маркой Fresh To Go, вокруг которой планируется вписанный в торговый зал формат обслуживания по типу фудкорта или киоска. 

Крупная канадская сеть заправок Petro-Canada, долгое время сотрудничавшая с одной из ведущих сетей Tim Horton, осознав стратегические преимущества создания собственного бренда, 5—6 лет назад разработала фирменный концепт Neighbours (что переводится как «соседи»), включающий в себя внутреннее кафе со столиками и окно выдачи. Посетителям Neighbours предлагают широкий ассортимент сэндвичей, которые делаются под заказ, собственную выпечку, салаты, сэндвичи-рулеты и фирменный кофе премиум-класса. 

Небольшие сети мини-маркетов, которые не в состоянии развить свой бренд по питанию, обращаются к тактике ко-брендинга и приглашают к сотрудничеству известных ресторанных гигантов типа Dunkin’Donuts или Subway, предоставляя им площадь в торговом зале.


Валерий ГИНЗБУРГ,
партнер в компании
Maverick Cuisine (USA)

Решения
Фастфуд для гостей, а не для себя
Истории успеха
Эффект Chipotle в действии
Решения
Наглядное пособие для новичков стритфуда