А заодно и поесть... Часть 2

Ведущее американское аналитическое бюро Technomic в своем недавнем исследовании пришло к следующему выводу: около 26 процентов посетителей (то есть каждый четвертый), купивших еду в мини-маркете или магазине у дома, в случае отсутствия последних отправились бы в заведение фастфуда. Применяя к данной ситуации знакомое всем высказывание, можно заметить, что там, где одни находят, другие все-таки теряют. И будут терять еще больше, так как на подходе — «тяжелая артиллерия»: супермаркеты и гипермаркеты с объемом годовых продаж в 650 миллиардов долларов США. Уловив долгосрочную тенденцию, эти гиганты начали интенсивно выстраивать свои стратегические программы по Home Meal Replacement — иначе говоря, направленно предлагать готовую пищу. Покупатель воспринял идею с энтузиазмом. Постепенно цены на вкусную, профессионально приготовленную еду приблизились к стоимости ее ингредиентов. Со временем все больше супермаркетов включилось в борьбу за экономичный Home Meal Replacement, что в итоге привело к снижению маржинальности и последующему сокращению кулинарного предложения. В результате к середине первого десятилетия XXI века подавляющее число покупателей уже практически не могло ответить на вопрос, что продается в отделе готовой пищи, при этом около 75 процентов клиентов уверенно называли только одну категорию продукции, а именно куры-гриль. 

Значительная часть торговых сетей продолжила свой путь в данном направлении, и только некоторые операторы затормозили и взялись за изучение динамики развития рынка. Последнее показало, что налицо серьезные изменения в демографии покупателя и его потребительском поведении. 

• Потребитель в целом постарел. Потребитель приготовленной еды в супермаркетах постарел еще быстрее: посетители в возрасте от 35 до 50 лет покупают в 2 раза больше, чем молодежь до 35, а публика старше 50 — в 2,5 раза больше, чем молодежь. 

• Процент одиноких и несемейных потребителей вплотную приблизился к 50 (к концу 1980-х их было около 35 процентов). 

• Резко увеличилось количество семей, где оба родителя работают полный день. 

• Снизилась потребность в крупном еженедельном шопинге. 

• Сокращенный шопинг осуществляется, как правило, на бегу (в обеденный перерыв или по пути домой) — в это время в супермаркетах продается до 70 процентов готовой пищи.

• Шопинг выходного дня превращается в развлекательно-социальный ритуал и составляет элемент стиля жизни. 

• Усилилось стремление попробовать новое (продукт, категорию или этническую кухню), получить эмоциональную «награду». 

Как только начала проясняться картина, подоспел кризис, расставив все на свои места. В результате стало понятно, что конкурировать надо не с домашней кухней, а с ресторанами, находящимися в пределах доступности покупателя супермаркета. Анализ потребительского поведения показал, в частности, что за последние 5 лет частота посещения ресторанов в Америке снизилась в четыре раза, а именно до двух раз в неделю. Иначе говоря, произошло массивное высвобождение «некормленого» потребителя. Этот представитель целевой аудитории в своей статистической массе привык к свежей, качественной и разнообразной еде, при этом желательно полезной для здоровья, красиво презентованной и креативно названной. Для полного «кулинарно-ресторанного счастья» ему просто перестало хватать свободных денег. 

Опросы менеджеров отделов готовой пищи в супермаркетах выявили, что более 40 процентов из них считают рестораны (преимущественно в категориях quick serve, fast casual и casual) основным препятствием росту руководимых ими подразделений. 

Все эти факторы привели к поистине тектоническому сдвигу в восприятии места кулинарного предложения супермаркетов на рынке питания. Приготовленная еда в «большом ритейле» стала позиционировать себя в качестве замены ресторанной (Restaurant Meal Replacement), а не домашней (Home Meal Replacement). И, что самое интересное, супермаркеты опять перескочили в комфортную зону повышенной маржинальности по приготовленной пище. Определилась и целевая аудитория — теперь основная борьба идет за молодого активного потребителя с деньгами, что особенно заметно днем и вечером в рабочие дни и в утреннее и полуденное время в выходные. 

Согласно анализу тенденций развития рынка до 2022 года (данные американской аналитической фирмы NPD), продажи приготовленной еды в супермаркетах будут расти со скоростью в 2,5 раза быстрее, чем усредненные по форматам обслуживания продажи в ресторанном питании. Единственное, с чем пока гипермаркеты не слишком хорошо справляются, это с завтраками. 

Во многих сетях, особенно в категории премиум-класса, зона готовой еды в заметной степени конвертируется в торговое пространство, которое все в большей степени напоминает кафе. Преимущественный формат продаж — самообслуживание у холодных и горячих баров, специализированные станции (пицца, сэндвичи, суши и т.п.) и витрины с обслуживанием работниками магазина. Как правило, здесь имеются еще и открытые охлаждаемые витрины с упакованными товарами (салаты, супы, сэндвичи), выпечкой и кондитерскими изделиями, а также киоски для кофе и холодных напитков (свежеприготовленные соки и смузи). При проектировании зоны учитывается, что расстановка торгового оборудования и ширина проходов должны обеспечивать комфортное перемещение покупателей. 

Большое внимание уделяется ассортименту. Также делается упор на свежесть и качество кулинарного предложения. Все чаще можно увидеть станции с визуально привлекающей доготовкой a la carte. Важны продвинутый декор и отделочные материалы. В целом в конкурентной борьбе с ресторанами супермаркеты стараются делать все возможное, чтобы на них походить, включая даже наличие элегантно выполненных меню. 

Вершиной симбиоза супермаркета с рестораном можно считать микст-концепцию под названием Eataly. Эта сеть независимых предприятий совмещенной торговли и питания, открытых за последние годы в Италии, США и Японии, состоит из центрально расположенного специализированного супермаркета (продукты из Италии), плавно переходящего в совокупность ресторанов, окружающих торговую часть по периметру. Предприятия питания, как и супермаркет, не имеют четких границ. Всего их семь штук, и каждое специализируется на чем-то одном: Manzo — мясо, Il Pesce — рыба, Birreria — пиво и так далее. 

Этот крайне затратный способ привлечения покупателей может быть реализован только при существенно высоких ценах как на товары в супермаркете, так и на еду в ресторанах. В Нью-Йорке Eataly партнерствует с «супершефом» Марио Батали, имя которого притягивает клиентов и оправдывает в их глазах «заоблачный» чек. Как правило, такой проект бывает финансово успешным только в очень богатых и посещаемых туристами мегаполисах. 

Отмечу, что концепция Eataly интересна по многим позициям и, в частности, тем, что зона приготовленной пищи здесь вынесена за линию кассовых аппаратов. В стандартно спланированных супермаркетах этот отдел находится внутри торгового зала, до зоны оплаты. Если посетитель осуществляет шопинг, а заодно покупает готовую еду, то он не выбивается за рамки стандартной внутренней логистики, в которую была вписана стратегия Home Meal Replacement. Но что если новая задача заключается в привлечении молодого, несемейного или малосемейного потребителя и в повышении конкурентоспособности ритейла в борьбе с ресторанными сетями формата quick serve и fast casual? Тогда надо подумать о том, что, возможно, такому клиенту захочется перекусить, не курсируя по торговому залу в поисках зоны готовой пищи, и заплатить, не отстояв очередь к кассовым аппаратам. Если же ориентироваться на некий привилегированный «заповедник питания», то как это сделать, не создавая дополнительные неудобства для регулярных посетителей супермаркета? 

Тренд последних лет — кафе, фудкорты и кафе-киоски, вынесенные за зону оплаты в супермаркетах. Это в основном относится к ритейлу премиум-класса, но такой подход вполне может быть применен и для мейнстрима — необходимо только стратегически правильно подобрать вариант исполнения. 

Опыт показывает, что составляющими успеха «внешнего» формата питания станут: 

• отчетливое и сфокусированное торговое предложение, отвечающее потребностям целевой аудитории; 

• позитивная взаимосвязь имиджа «внешнего» формата питания с имиджем торгового предприятия (если вы торгуете автомобилями «Феррари», то не стоит предлагать пирожки); 

• свежесть и качество кулинарного предложения, его полезность для здоровья, продвинутая программа по напиткам (горячим и холодным); 

• привлекательный дизайн и декор, высокий уровень чистоты внутри и вокруг; 

• удачное местоположение «внешнего» формата — в основном во фронтальной части супермаркета, недалеко от входа — заметное для посетителя; желательно наличие четкой визуальной оси, соединяющей кафе с наиболее привлекательно выложенными товарами внутри торгового зала; 

• оптимальная внешняя (для посетителей) и внутренняя (для операторов) логистика: там, где есть трафик и куда удобно доставлять необходимый товар со склада, но не на проходе; 

• главное — понимание, что «внешний» формат питания является независимым оператором, действующим по своим законам; впрочем, должна быть четко соблюдена «соотнесенность» с флагманским предприятием торговли по стратегическим задачам, корпоративным ценностям, операционной культуре и синергии взаимодействия. 

Предположим, что решение об организации «внешнего» формата питания принято. Тогда встает естественный вопрос: каким ему быть — «своим» или «чужим»? Под «чужим» мы понимаем, например, McDonald’s или «Шоколадницу», то есть уже существующий бренд. Идеального решения нет — каждому торговому бизнесу надо тщательно проанализировать, что в большей степени отвечает планам его стратегического развития. К ключевым преимуществам «своего» концепта, несомненно, относится сохранение полного оперативного и динамического контроля, а также, что немаловажно, возможность в перспективе диверсифицироваться (иначе говоря, развивать «внешний» формат питания как отдельный бизнес, скажем, ресторанную сеть вне супермаркета). «Чужой» концепт снимает с предприятия торговли необходимость заниматься непрофильной активностью и позволяет полностью сфокусироваться на улучшении и развитии основной бизнес-модели. В целом имеет смысл идти на привлечение «чужого» концепта только в случае, когда последний представляет собой сильный и узнаваемый бренд, когерентный вашему, привлекательный для целевой аудитории и притягивающий новых посетителей. 

Практика сотрудничества специалистов компании Maverick Cuisine/Maverick Consultants с клиентами в рыночном сегменте «супермаркеты» показывает, что существуют успешные решения, построенные как на «своих», так и на «чужих» выделенных концептах питания. Так, прогрессивная сеть продвинутых супермаркетов Trader Joe’s использует собственный проект Chef’s Table с регулярно меняющимся меню, направленным на продвижение своих товаров. Лидер по торговле органическими продуктами питания в Америке Whole Foods интенсивно сотрудничает с ресторанами Genji Sushi и кафе, специализирующимися на свежевыжатых соках, Jamba Juice. Супермаркеты Wegmans предлагают покупателю посетить The Pub — собственный гастропаб. Наконец, региональная сеть бутиковых супермаркетов в Северной Калифорнии Draeger’s Market успешно интегрировала «внешний» концепт компактного кафе Blackhawk Grill в свое торговое предложение. 

Заглядывая в будущее великого противостояния ресторанов и ритейлеров в борьбе за условную денежную единицу, выделенную потребителем на еду вне дома, следует учитывать надвигающийся рост стоимости продуктов питания, а также потенциальные инфляционные издержки. При таком варианте развития событий клиент скорее отнесет свои свободные средства в сегмент питания, который будет отличаться меньшим ростом розничных цен. Иначе говоря, тот бизнес, который научится покупать исходные ингредиенты как можно ближе к их источникам и в максимально больших объемах, а также готовить их технологично и экономично, получит заметное стратегическое преимущество. Пока создается впечатление, что у ритейла есть все, что нужно для успеха.