Нюансы продвижения нового продукта

Когда мы решили открыть кафе натуральных замороженных йогуртов в Санкт-Петербурге, то сразу отказались от идеи создания собственных элементов, чтобы избежать проблем с несоблюдением технологий производства, с непониманием обязательств по качеству и многого другого. 

С точки зрения организации всегда правильнее останавливать свой выбор на товарах, уже зарекомендовавших себя. В этом случае появляется возможность, не отвлекаясь на выстраивание и отработку технических составляющих, сосредоточиться исключительно на маркетинговых стратегиях.

Испанский бренд llaollao, который мы выбрали для распространения в России, — номер один в Европе в своей нише. Испанцы владеют уникальной методикой приготовления не только вкусного, но и полезного йогурта, сохраняющего максимальное количество природных свойств натуральных ингредиентов. С учетом растущего интереса к здоровому образу жизни этот вопрос — один из важнейших. 

Когда мы открывались, было много опасений, связанных с тем, что россияне не примут европейское лакомство. Однако грядущая, в чем мы не сомневаемся, популярность замороженного йогурта зависит от правильной подачи. Как и любой новый товар, он требует особого подхода. Мы уделяем серьезное внимание блоку продвижения. Понимая, что одни люди вообще не знакомы с этим видом продукции, а у других он вызывает удивление, стремимся не просто «продать» его, а рассказать будущим покупателям, что же это такое и чем он полезен. 

Ключевой посыл бренда llaollao — натуральность. Сегодня существует тренд на разные экопродукты, велнес-товары. llaollao следует данному направлению, подчеркивая его даже корпоративным цветом — зеленым, что означает новизну и близость к природе. Именно визуальный ряд в первую очередь «тормозит» потребителя, заставляя его обратить внимание на предложение. Это справедливо по отношению и к оформлению кафе, и к различной тематической полиграфии — рекламной или информационной.

Еще один значимый момент — расположение. Выбирая место для первого кафе замороженных йогуртов llaollao в Санкт-Петербурге, мы основывались на проверенном в других странах опыте — заведения там находятся преимущественно в торговых центрах. Такое позиционирование не случайно. 

С одной стороны, холодный продукт всегда охотно покупают разгоряченные шопингом посетители магазинов. При этом мы предлагаем не просто точку на фудкорте, а небольшое, но вполне полноценное кафе со столиками. Здесь есть своя камерность, что привлекает гостей сильнее, чем соседние традиционные точки фастфуда. 

С другой — и это уже российская особенность — зимой многие предпочитают совмещать поход за покупками с развлечениями и обедом или ужином в одном и том же комплексе. С этой точки зрения llaollao органично вписывается в формат и структуру торговых центров. 

Позиция в центральном и проходимом месте в разы повышает узнаваемость бренда. При этом нам было важно стать соседями для наших посетителей, чтобы они могли приходить каждый день, не преодолевая долгий путь. 

Первое кафе llaollao в Петербурге расположено в ТРЦ «РИО» во Фрунзенском районе, отдаленном от центра и станций метро. Но, повторимся, успех заведения напрямую зависит от проходимости, поэтому мы активно работаем с теми, кто живет недалеко, — устраиваем детские праздники, шоу мыльных пузырей, привлекаем родителей с детьми. 

Сейчас разрабатываем концепцию совместной деятельности: llaollao—ТЦ—население. Рассматриваются «зеленые акции», субботники. Стремимся быть ближе к клиентам, показывать им пример социально ответственного поведения и заботы об окружающей природе.

Говоря о портрете посетителей, надо сделать оговорку. Во-первых, в Испании этот йогурт настолько популярен, что его с удовольствием едят и маленькие дети, и молодежь, и взрослые люди, и пенсионеры. В России пока ситуация другая. Во-вторых, местоположение кафе в Петербурге диктует аудиторию. В основном это родители с детьми, так как район спальный. И, в-третьих, нам, конечно, интересны молодые, активные, целеустремленные люди. Уже сейчас модники, увлеченные всем новым и необычным, с удовольствием приезжают попробовать замороженные йогурты. Их называют тренд-сеттерами, и именно на них мы ориентируемся при продвижении товара.

В современных реалиях наилучшая площадка для рекламы продукта — интернет. llaollao — динамичная компания, активно присутствующая в социальных сетях и виртуальном пространстве. Испанский Facebook собрал уже более 200 тысяч поклонников, которые постоянно обсуждают новости организации, делятся своими фотографиями и видео. 

Для России в качестве основной платформы выбрали ВКонтакте потому, что она наиболее популярна среди соотечественников. Уже сейчас проводим различные конкурсы с участниками нашей группы, чтобы привлечь новых поклонников, порадовать и заинтересовать существующих. 

Facebook, Instagram, Foursquare также подключены к нашей деятельности. Например, в Instagram ежедневно выкладывается фотография со «Вкусом дня» — йогуртом с топпингами. Это очень удобно для тех, кто путается в большом выборе компонентов или хочет попробовать что-нибудь необычное.

В Foursquare успешно проходит акция «Бесплатный топпинг за чекин». Она как раз ориентирована на молодежь, которая пользуется смартфонами и этой геосоциальной сетью. 

Большое внимание в продвижении уделяем личному общению наших сотрудников с клиентами. Например, промоутеры не просто приглашают людей в кафе, но и угощают их мини-йогуртами и рассказывают о продукте. На этих работников возлагаются большие надежды, ведь они — лицо заведения, именно с них начинается знакомство человека с брендом. Дальше вступают продавцы.

Улыбка — обязательное условие. Как правильно заговорить с клиентом? Как заинтересовать его и помочь выбрать именно то, ради чего он потом  вернется? Всему этому мы обучаем наш персонал. Для лояльных гостей разработали карту постоянных посетителей.

Множество вопросов вызывает сезонность продукта. В холодное время года рассчитываем запускать специальное зимнее меню с горячими напитками, бельгийскими вафлями, теплыми пирожными, блинчиками. Надеемся, что такое предложение поддержит в том числе наш новый бренд, и готовим на этот период специальную маркетинговую программу.

Вполне очевидно, что успех в продвижении продукта могут принести только самые прогрессивные технологии, ориентированные на несколько целевых групп одновременно.