Усохшая пицца нового тысячелетия...

Впервые я попробовал пиццу, когда участвовал в открытии двух ресторанов Pizza Hut в Москве в начале 1990-х годов. Шло интенсивное обучение вновь набранных работников зала и кухни, и было принято решение пару недель тренироваться «на своих». 

Мы с коллегами из британского Pizza Hut International и американского Leprino Foods только что вернулись из Мценска, где учились производить загадочный по названию, но очень необходимый в процессе приготовления пиццы сыр моцарелла. Внутри ресторана на Кутузовском было тепло и красиво, нас усадили за новый столик в валютном зале и подали три большие пиццы на выбор. Я попробовал и понял, что никогда не ел ничего более вкусного. С тех пор прошло уже два десятка лет, а любовь к пицце хоть и сохранилась, но перешла на новый уровень, или, если можно так выразиться, переросла в «несетевой вариант». 

И вот недавно, преодолевая расстояние между Чикаго и Милуоки, мы с моим российским другом и коллегой заехали в крупный торговый центр. Несмотря на огромное количество сетевых ресторанов, мы, не сговариваясь, выбрали Panera Bread, не имеющий к пицце никакого отношения, где вкусно перекусили. 

Уже потом, анализируя ситуацию, я решил понять, что же произошло с некогда любимой кулинарной категорией за последние 10—15 лет, особенно с позиций сетевых проектов. За исходную точку был взят 2000 год — начало нового тысячелетия. Статистика показывает, что в то время по объемам продаж пицца в меню уступала только бургерам. Четыре сети пиццерий входили в топ-15 самых крупных мировых сетей, и целых 12 — в список 50 лидеров. Перенесемся в наше время и увидим, что ситуация заметно ухудшилась. Пицца-сети занимают те же четыре позиции, но уже среди 25 лидеров, и только 7 брендов входят в список 50 гигантов. Более того, несмотря на то, что пицца по-прежнему остается весьма популярной, ее немало потеснили сэндвичи и даже мексиканская кухня. 

Приведу конкретные примеры: компания Little Caesars, шедшая в 2000 году под 13-м номером в табели о рангах, к 2010-му была вынуждена закрыть более 1000 ресторанов, потеряв в итоге свыше 600 миллионов долларов на продажах. Агрессивно растущая family casual Pizzeria Uno неожиданно начинает реструктуризацию через процедуру банкротства. Даже чемпион сегмента пиццерий Pizza Hut только в 2009-м теряет около 9 процентов от годовых продаж и закрывает около 500 ресторанов.

Есть и положительные примеры. Интенсивно развивается сеть Papa John’s, открыв более 500 заведений за декаду и увеличив объем продаж на 700 миллионов долларов, а Papa Murphy’s удваивает количество своих торговых точек (работает преимущественно в формате Take ‘N’ Bake, то есть takeout или торговля навынос) и становится заметным национальным игроком. Но в целом пиццерии как кулинарный сегмент начали новое тысячелетие с очень медленного старта, сопровождаемого заметной неразберихой в отношении стратегического направления развития. 

Что же послужило «тормозом» в устойчивом росте передового отряда сетевых проектов? Как правило, причины, позитивно или негативно влияющие на процесс, следует разделять на внешние, связанные с состоянием рынка, и внутренние, обусловленные выбранной стратегией и системой управления. 

Безусловно, вторая половина первого десятилетия определялась кризисными явлениями в экономике большинства развитых стран, что легко принять за основную причину замедления развития. Но тут есть два контраргумента: во-первых, кризис начал проявляться только в конце 2007 года (и остальные сети, базирующиеся на других кулинарных платформах, прошли его с меньшими потерями); а во-вторых, исторически пицца как категория питания ведет себя вполне устойчиво в тяжелые годы, так как продолжает оставаться основным готовым продуктом, который семьи с детьми заказывают в режиме takeout для потребления дома. 

Еще одним «внешним» аргументом можно было бы считать повальное увлечение в середине десятилетия низкоуглеводными диетами. Вне всякого сомнения, это сыграло определенную, но далеко не решающую роль, ведь крупные хлебно-сэндвичные сети (Subway, Panera Bread и другие) сумели пережить тяжелые времена без серьезных потерь или даже с разумным ростом. 

Менее заметен, но не менее значим такой «внешний» фактор, как появление на полках супермаркетов качественных продуктов (замороженных или охлажденных Take ‘N’ Bake пицц), успешно конкурирующих по цене. Это торговое предложение нашло своих многочисленных почитателей не только из-за доступности, но и благодаря дополнительному удобству. 

Все перечисленные факторы тем или иным образом оказывали влияние на «торможение» пиццы как кулинарного сегмента, но вряд ли они являлись критическими. Более серьезной проблемой оказалось неумение оперативно реагировать на изменения рынка и потребителя, а также пересматривать модели ведения бизнеса. 

Вместо этого крупные игроки замкнулись и продолжали играть в привычную игру. Сначала они снижали цены, говоря посетителям, что пицца у них на полдоллара дешевле, чем у ближайшего конкурента. Когда подсчитали финансовые результаты, оказалось, что при временном увеличении объема продаж эрозия маржинальности «убивает» операционную прибыльность. Тогда стали повышать цены, рассчитывая на то, что это увеличит средний размер транзакции при разумной маржинальности. Когда снова подсчитали финансовые результаты, выяснилось, что, слегка заигравшись в повышение, перешли границу приемлемого для потребителя и потеряли объем. Затем кто-то из лидеров решил, что пришло время сильно разнообразить меню и тем добиться дифференциации на рынке. И действительно, к 2010 году основными двигателями роста продаж Pizza Hut были куриные крылышки и блюда из пасты. Но не тут-то было: Domino’s, вторая после Pizza Hut сеть (4970 ресторанов против 7500), начала предлагать посетителям не только крылышки и пасту, но еще и сэндвичи. Скоро меню лидеров в сегменте «пицца» уже было практически невозможно отличить друг от друга. Как только что-нибудь тонкое или пышное, круглое или квадратное, с сыром посередине или по краям появлялось у одной сети, можно было не сомневаться, что через короткое время то же самое будет предложено посетителям другой (третьей, четвертой, пятой). И это, отметим, не помогло ни потребителю, ни операторам. 

Увлекшись энергичной борьбой с прямыми конкурентами и посвятив этому практически все силы и время, гиганты отрасли несколько забыли о клиентах: о том, что существующих надо удерживать, а будущих — привлекать, делая выигрышное торговое предложение и реализуя его на практике каждый день. Такой вариант «туннельного» видения усугублялся еще и тем, что, привыкнув к конкуренции между собой, ведущие пиццерии вовремя не просчитали, что на самом деле им стоит бороться за потребителя с успешными и инновационными сетями, работающими в форматах quick serve и fast casual, вне зависимости от их кулинарной платформы, например, c Chipotle, Panera Bread и пр.

Как только пришло понимание последнего, лидеры сегмента «пицца» всерьез задумались о дальнейших необходимых мерах, осознав, что достичь желаемых результатов можно только в том случае, если не бояться идти на нелинейные изменения в процессе развития бизнеса. 

Проанализировав снижающиеся объемы продаж и сокращающийся трафик в ресторанах, руководство сети Domino’s пришло к выводу, что предстоит сделать выбор между закрытием каждой третьей торговой точки в США и кардинальным реформированием способа ведения бизнеса, ибо возможности эволюционного развития оказались исчерпанными. По словам представителя компании Тима МакИнтайра, на протяжении своей 48-летней истории фирма постоянно занималась тем, что слегка что-то подкручивала тут и подвинчивала там, так что должно было прийти время, когда такие мини-меры уже перестали работать, — и оно пришло. Сеть сосредоточилась на расширении меню в сторону добавления пышных деликатесных пицц «ручной работы», горячих, приготовленных в печи сэндвичей и пасты в хлебном контейнере. При этом наибольшие изменения коснулись кулинарного предложения для ланча. Совсем недавно Domino’s вышла на рынок с новой рецептурой коржа, чего не делала практически с момента открытия, сопровождая инновацию весьма настойчивой креативной рекламой. Рост продаж не замедлил себя ждать — в среднем составляет около 15 процентов в год. 

Казалось, что компания Little Caesars, некогда занимавшая 13-е место в списке фастфудных гигантов, уже вошла к 2010 году в губительный «штопор», который невозможно было остановить. Но, сделав ставку на использование качественных ингредиентов, добавив дневное меню и заметно сократив ингредиентную базу, сеть сумела путем применения современных технологий уменьшить площадь требуемых производственных помещений. Последнее плюс изобретательный подход к продаже франшизы помогло компании предотвратить неминуемую гибель и даже обеспечило умеренный рост. 

Pizza Hut помимо изобретения инновационной ободной корки коржа (что никто из конкурентов так и не смог повторить) сфокусировалась на сохранении и увеличении клиентской базы. Этому служат как упрощенные и хорошо запоминающиеся предложения, так и интенсивное продвижение бренда через социальные сети, мобильные медиа и сопутствующие этому хай-тековые решения. 

Некоторым сетям удалось удачно переформатировать свои рестораны, совместив широкий выбор ассортимента с сохранением низкого порога цены. В частности, по такому пути пошла почти «полумертвая» к 2008 году компания Pizza Inn. Современный ресторан сети меньше традиционного по формату (всего 400 квадратных метров) и состоит из буфетной линии на 12 больших пицц, салат-бара и зала на 150—180 мест. Помимо этого, есть киоск, где можно взять пиццу навынос, а заведение осуществляет доставку по соседству. Полностью был изменен декор торгового зала — теперь он отражает итальянские корни (то есть подлинность пиццы) и свежесть ингредиентов, используемых в приготовлении. Впервые начиная с 2001 года Pizza Inn открывает больше ресторанов в год, чем закрывает. Растут продажи франшиз, а посетители дают положительные оценки сети в социальных медиа. 

Похоже, что структурные перемены, произошедшие в сетях пиццерий, дают наконец-то устойчивые позитивные результаты: так, за последние пару лет рост посещения ресторанов сохраняется на уровне  5 процентов в год, что по крайней мере не хуже, чем в других сегментах. Это начинает вселять оптимизм и веру в то, что пользующийся всенародной любовью продукт — пицца в сетевом исполнении — останется с нами надолго.