Женская роль

В мой последний приезд в Москву я имел удовольствие дважды ужинать в ресторане «Бостон» на лесной улице. Заведение оказалось совсем недалеко от отеля, где я остановился, да и название заинтриговало — сам Бостон мне хорошо знаком и находится в часе езды на машине от моего дома.

Московский «Бостон» порадовал двумя вещами — во-первых, креативно-уважительным отношением к рыбе и морепродуктам, обильно представленным в меню, а во-вторых, своим не характерным для столичного ресторана гендерным составом. Около двух третей посетителей были женщины. И это притом что из алкоголя подавали только пиво. Радуясь вкусной еде, приятной атмосфере и очаровательному обществу, я решил поставить эксперимент и осуществить «контрольно-подтвердительное» посещение, что с удовольствием через пару дней и сделал. Доля женщин не уменьшилась, а еда произвела еще большее впечатление. 

Вот тогда я послал свои мысленные комплименты создателям «Бостона», которые, как мне кажется, удачно определились с формулой успеха. Как говорил мой хороший знакомый, построивший прогрессивную сеть ресторанов быстрого обслуживания Sweetgreen, важно создать концепт, нравящийся привлекательным женщинам, — тогда у тебя не будет отбоя от посетителей обоих полов. Женский успех «Бостона» прочно засел в голове, и по возвращении из Москвы я начал пытаться понять, какую роль играют женщины как клиенты ресторанов quick serve в индустрии питания вне дома Северной Америки.

Давайте познакомимся с Мэри. Ей 38 лет, у нее двое детей, и она работает. Более того, получает за свою работу достаточно, чтобы в случае необходимости содержать семью самостоятельно. Согласно статистике, процент таких «хорошо зарабатывающих мам» увеличился с 11 процентов в 1960 году до 40 на сегодняшний день. Самое интересное, что эта среднестатистическая Мэри является представителем одной из наиболее влиятельных в экономическом смысле групп населения. Как женщина, она составляет 51 процент населения США, обладает покупательной способностью в 7 триллионов долларов и, согласно социально-экономическим исследованиям, осуществляет 85 процентов всех сделанных покупок. 

Опыт показывает, что женщина является Главным Управляющим домовладения с параллельным функционалом Директора по Закупкам: она покупает как для себя, так и для мужа и детей, поскольку на ней лежит обязанность основного снабженца. Одновременно с этим она еще отвечает за здоровье вверенной ей семьи. И это в дополнение к полноценной работе и заботе о собственной карьере. 

Внимательно изучив особенности потребительского поведения женщин и их роли в оперативной деятельности семьи, исследователи индустрии ресторанного бизнеса пришли к следующим ключевым выводам: женщины принимают окончательные решения по большинству ежедневных покупок; они отдают предпочтение тому, что считают полезным для здоровья своих детей; их мнение является окончательно доминантным как в домашнем питании, так и в питании вне дома. 

В целом, согласно мнению специалистов бюро по изучению рынка The NPD Group, женщины предпочитают посещать сетевые рестораны быстрого обслуживания, базирующиеся на следующих кулинарных платформах: сэндвичи, кофе и чай, мороженое и замороженные десерты, супы и салаты. 

В частности, в первую пятерку QSR (quick service restaurants — предприятия быстрого обслуживания) по  популярности у прекрасного пола входят такие известные сети, как Subway (№ 1) и Quiznos (№ 5), Jamba Juice (№ 2) и Pinkberry (№ 3), ну и, конечно, Starbucks (№4). Все ближе и ближе к первым позициям подбираются ресторанные сети Panera Bread и Chipotle, а также кофейни Dunkin’ Donuts. 

Постараемся понять, что же привлекает женщин в кулинарном предложении столь популярных среди них ресторанов быстрого обслуживания. 

Согласно данным компании Technomic, известной своими детальными исследованиями в индустрии общественного питания, к ключевым требованиям, предъявляемым к меню QSR женщинами, относятся: 

• наличие в кулинарном предложении блюд, которые воспринимаются как полезные для здоровья; 

• широкий выбор по вкусовым сочетаниям, калорийности и размеру порций; 

• возможность «кастомизации», то есть составления собственной «рецептуры» при размещении заказа;

• использование в кулинарном предложении качественных ингредиентов (в особенности это относится к морепродуктам, овощам и фруктам). 

Потребительская статистика показывает, что к категории полезной для здоровья пищи женщины традиционно относят сэндвичи с индюшатиной, ряд блюд китайской и индийской кухни, салаты (как главное блюдо и гарнир), фрукты и свежие или слегка обжаренные на гриле овощи. Практически все эти опции присутствуют в меню сетей Quiznos и Subway. 

Как и Subway, бесспорный лидер в сегменте сэндвичей, сеть ресторанов Quiznos, специализирующаяся на запеченных сэндвичах, пропущенных через конвейерную печь, предлагает своим посетителям широкий выбор готового продукта. В меню обильно представлены традиционные мясные и сырные сэндвичи, но при этом и достаточное количество позиций умеренной калорийности (до 400 ккал) и малого содержания жиров, которые не только выглядят привлекательно, но и не вызывают у покупателя чувства вины. Эти сэндвичи (например, Turkey Lite и Honey Bourbon) и пользуются особой популярностью у женщин, стремящихся вести здоровый образ жизни и следящих за фигурой. Помимо них в кулинарном предложении Quiznos имеется целая линейка рулетов, бутербродов на плоском хлебе, салатов и супов. 

Посетители-женщины гораздо чаще, чем мужчины, проявляют заинтересованность в «кастомизации» своего заказа, включая в приготовляемое блюдо ингредиенты по своему выбору. Агрессивно развивающаяся сеть «сладких кафе» Pinkberry, специализирующаяся на замороженных десертах, в частности, на мороженом из йогурта, относит свою дифференциацию в рыночном сегменте (куда также входят такие мощные бренды, как Red Mango, FroYo и Menchie’s) и успех на счет удачно выстроенной «сборочной линии» продукта с активным участием клиента и тщательно подобранного предложения по полезным для здоровья натуральным топпингам. Интересно отметить, что женщины составляют более 60 процентов покупателей Pinkberry и, согласно опросам, регулярно приводят в кафе своих спутников, мужей и детей. Качество предлагаемой в Pinkberry пищи подкрепляет ее полезность для здоровья, но именно выбор и вовлечение в процесс делают концепт привлекательным для женщин. При этом Pinkberry — это не чисто органический продукт, а равно и не только натуральный или, скажем, свободный от глютена, но все эти опции имеются в меню и предлагаются потребителю. 

Поскольку салатный сегмент привлекает женский пол, новые «салатные» концепции появляются на рынке, как грибы. Характерно, что всем им свойствен принцип достаточно гибкой, как бы послойной сборки. Из относительно новых брендов выделяется концепт под названием Salata, родившийся 7 лет назад, как ни парадоксально, в «мясном» Техасе. Ресторан работает как продвинутый салат-бар — иначе говоря, на принципе комбинаторности и заранее установленной цене за порцию: 8 долларов вне зависимости от чего и сколько. Выбор осуществляется из свежей зелени, овощей, различных мясных топпингов и длинного ряда соусов, посыпок и подливок. В отличие от большинства собратьев по сегменту в предложении в Salata широко представлены морепродукты — креветки, лосось и крабовые палочки, изготовленные из качественных пород рыб. Изначально среди посетителей сети было от 65 до 70 процентов женщин. Постепенно их доля снизилась до 60 процентов, и эта тенденция вселяет надежду на то, что мужчины как вид еще не совсем потеряны для мира пищи, полезной для здоровья. 

По мнению основательницы сети Salata Берж Симонян, успешным развитием концепт обязан в первую очередь широкому выбору, возможности комбинировать по желанию и, главное, качественным исходным ингредиентам, особенно морепродуктам. 

Операторы Quiznos также всегда подчеркивают свежесть и качество используемых компонентов, понимая, что именно это хочет услышать их наиболее влиятельный клиент — женщина. 

Самое удивительное заключается в том, что только в последние 10 —15 лет индустрия питания вне дома стала обращать серьезное внимание на своего основного покупателя и стараться понять, что им движет. Но и сейчас приемлемый уровень понимания пока еще не достигнут. Согласно социально-экономическим опросам, проведенным блогом She-conomy, отслеживающим развитие маркетинга товаров для женщин, свыше 59 процентов представительниц слабого пола считают, что у сетевых операторов отсутствует адекватное понимание их как особой целевой аудитории. Но это еще «цветочки» по сравнению с уровнем адекватности и соответствия рекламных кампаний, продвигающих ресторанные бренды. Покупательницы утверждают, что свыше 90 процентов рекламы идет полностью мимо кассы. В частности, они жалуются на то, что QSR бренды скорее склонны говорить им, что следует заказывать, а не предлагать информацию, позволяющую самостоятельно принимать решения по своему разумению. 

В сообщении, которое посылается посетителям-женщинам, речь, на мой взгляд, не должна идти только о цене или низкой калорийности того или иного блюда, а скорее о том, что предлагаемые позиции качественны, полезны для здоровья, натуральны, взяты из проверенного источника и отличаются высоким соотношением качества к цене. Причем это сообщение как текстово, так и визуально должно поддерживать женщин-покупателей в уверенности, что именно у вас, в вашем ресторане, они смогут сделать правильный выбор и при этом получат удовольствие от его потребления. 

Легче, конечно, сказать, чем сделать, но в любом случае стоит направленно постараться... Ведь женщин-то — большинство, а остальным совсем не хочется остаться без обеда.